Opinion: un cruel manque de dynamisme commercial sur le marché des smart télescopes

Suis-je le seul à penser que ce marché, bien qu'en pleine (r)évolution, est quasi mort de longs mois de l’année? On a comme l'impression qu'il ne se passe rien. Et les derniers soucis d approvisionnement et les retards récents ne font qu'accentuer ce phénomène.

Les fabricants actuels ont leur gamme et ils semblent se contenter de ce qu'ils vendent... Alors peut être ai-je travaillé trop longtemps dans des domaines hyper compétitifs et qu'il fallait sans arrêt innover, être créatif, créer des opérations commerciales, des offres... pour générer des revenus et rester sur nos objectifs, mais il me semble que les Vaonis, Unistellar, Seestar et DwarfLab se contentent un peu facilement de la croissance organique offerte par ce marché en plein croissance et se reposent sur leurs lauriers.

Manque d'offres commerciales

Pourquoi lancer des offres commerciales quand les ventes viennent seules? En termes de revenus, le compte y est peut être pour la plupart (sauf Unistellar qui semble dans le rouge, et à confirmer pour les autres car certains chiffres ne sont pas publics et les comptes de Vaonis pas encore sortis), mais il serait peut être intéressant de prendre (ou reprendre) des parts de marché à ses concurrents? Ou tout simplement de générer des ventes additionnelles car le facteur prix est potentiellement une barrière importante à l'achat - je pense essentiellement à Vaonis, Unistellar ou encore le Celestron Origin.

Concernant Vaonis, j'ai compté en tout et pour tout, seulement deux offres commerciales l'an dernier: offres de Printemps et Black Friday. Et celles-ci semblent se répéter chaque année, avec les mêmes offres, sur les mêmes articles. 

Seestar et DwarfLab ont déjà les prix parmi les plus bas donc on ne peut pas trop attendre de réductions de leur part, et pourtant...le prix du S30 était régulièrement en baisse de 50$ l'an dernier et bien sûr en début d’année avec la sortie du S30 Pro. Les Dwarf affichent aussi régulièrement des petites remises.

 Les deux marques asiatiques offrent également des codes promo tout au long de l’année pour des sites comme le mien:
- Seestar offre -20$ de réduction 
- DwarfLab propose un code promo de -15$

Quant à Vaonis, rien... Aucune réduction, aucun code promo et ils l'affichent clairement sur leur site.

En ont-ils vraiment besoin? La prochaine publication de leurs chiffres 2025 devrait nous éclairer sur leurs ventes. Mais il est clair que les prix chez Vaonis sont bien plus un obstacle à l'achat que chez Seestar ou Dwarf. Pourquoi donc ne pas proposer ici ou là, notamment lorsque les ventes baissent (il y a de la saisonnalité sur tous les produits), une offre promotionnelle ou un code promo de 5% (qui représente déjà 75 euros sur un télescope à 1500 euros !)? Il faudrait leur poser la question...

Publicité limitée

Ajoutez à cela une présence digitale limitée, et notamment en termes de publicité qui reste quasi invisible. Les marques semblent se reposer sur leurs distributeurs pour faire de la publicité pour eux. 

Cependant, un site comme Astroshop par exemple, qui rassemble des dizaines de marques, ne va mettre en avant que les marques et modèles qui lui rapportent le plus. D'autant plus s'il s'agit de faire de la publicité en ligne et donc de mettre la main à la patte en espérant avoir un retour sur investissement.

Les fabricants sont en contrôle total de ce qu'ils vont promouvoir, de leur budget et, puisqu'il ont tous (sauf Celestron qui est un cas à part) un site commerçant ont la faveur des clients. En général on préfère acheter en direct sur le site de la marque plutôt que via un distributeur (qui en plus peut prendre sa marge au passage).

Ainsi je n'ai que très rarement vu de la publicité pour des smart telescopes dans des magazines spécialisés tels que ''Ciel&Espace'', ou un concurrent anglophone, ''Astronomy''. Il y a bien quelques partenariats sur des concours photos par exemple mais cela ressemble plus à du ''sponsoring'' que de la pub pour générer des ventes - ce que j'appelle du marketing à la performance. 

Ainsi Vaonis m'a même expulsé de son programme d'affiliation (alors que je les avais conseillé sur le lancement de celui-ci il y a environ un an!), sans vraiment d'explications (ou plutôt, il vaut mieux que je ne les publie pas tellement elles sont hypocrites...). Je pense clairement qu'ils en avaient assez que je publie quelques remarques et avis négatifs concernant quelques problèmes techniques qui perduraient trop longtemps, ou encore de mes avis mitigés sur leurs derniers modèles. Tant pis pour eux, les ventes iront chez Seestar ou DwarfLab. 

Je n'ai pas créé ce site pour me faire des amis et être l'esclave des marques (et devoir dire ''amen'' à tout ce qu'ils veulent) mais pour dire de manière aussi objective que possible les qualités mais surtout les défauts de chaque télescope pour que vous fassiez le meilleurs choix - car moi aussi je me suis trompé il y a 3 ans dans le choix de mon premier smart télescope ! Vaonis a bien eu son heure de gloire sur mon site car le Vespera 2 était le meilleur choix (malgré son prix), mais ce n'est plus tout fait le cas aujourd'hui et ça le sera encore moins d'ici la fin de l’année avec la sortie du S50 Pro et probablement d'un télescope du même calibre (plus ou moins 50/250) chez DwarfLab (Dwarf 4?). 

La concurrence s'est rapprochée et payer 3 à 5 fois plus pour quasiment le même télescope n'a plus aucun sens pour la vaste majorité des clients qui sont des amateurs et ne verront aucune différence. 

Encore sur ce sujet, les marques semblent clairement manquer de compétences dans le domaine du marketing digital et leur présence en ligne se limite pour la plupart à du partenariat sur les réseaux sociaux, notamment des vidéos sponsorisées sur Youtube.

Si peu d'accessoires

Mais il n'y a pas que le publicité ou des promotions pour générer des ventes et prendre des parts de marche. Il y a aussi l'offre produit globale mais aussi le cross-selling (d'accessoires notamment). 

Il existe un véritable marché secondaire sur des sites comme Etsy ou thingiverse qui vendent ou proposent des fichiers d'impression en 3D pour divers accessoires: pare-buée, porte filtre, masque de Bahtinov, porte batterie.... vous y trouverez quasiment tout !

Je me pose donc la question: pourquoi les fabricants de smart telescopes ne produisent pas ces accessoires (ou plutôt sous-traiter) pour y apposer leur badge et les vendre sur leur site puisqu'il y a une telle demande? La marge sur ce type de produits est énorme, c'est potentiellement un important manque à gagner. 

Je les vois venir avec leurs gros sabots et leurs excuses afin de rester dans l'immobilisme...''oui mais la livraison ça coûte cher''. Ne suffirait-il pas de simplement mettre en place un tarif spécifique pour une livraison si le total de la commande est en-dessous de 100 euros par exemple? Ceci est déjà fait pour les envois à l’étranger. 

Cela encouragerait aussi les clients qui viennent acheter un télescope à ajouter au panier d'autres accessoires afin de ne pas avoir à payer la livraison lors d'un prochain achat. Et de cette manière augmenter le panier moyen.

Et je ne parle pas seulement de petits accessoires comme ci-dessus, mais pourquoi pas des produits plus chers comme des power banks (puisqu'elles sont quasiment indispensables de toute manière), des câbles USBC pour de la charge rapide (+chargeur), des adaptateurs magnétiques... il y a tout un éventail de produits complémentaires évidents à vendre, et pourtant, les sites restent vides.

Il existe bien quelques trépieds et sac à dos mais le choix est limité à un sac souvent et on ne voit pas de diversité. Pas de sacoche ou de sac à dos permettant de prendre autre chose que son télescope (un combo PC/télescope serait utile par exemple - ce qui montre aussi qu'ils n'ont pas beaucoup voyagé avec leurs propres telescopes). Encore une fois ici, peu d'imagination dans le domaine des accessoires.

Personnalisation des télescopes

Non seulement les gens raffolent (en général) d'accessoires, des raison pratiques notamment, mais les éléments de personnalisation sont au cœur de beaucoup de produits de notre quotidien: coques de protection pour smartphones, voitures (covering, badges, tuning...), habillement (impression de t-shirt personnalisés)... on apprécie de posséder des choses uniques, ou au moins de les rendre uniques en les customisant, même avec un simple autocollant.

Ainsi, on pourrait voir apparaître des ''covers'' (ou skins) pour les telescopes afin d’entièrement personnaliser leur aspect extérieur. On voit cela par exemple chez Playstation qui le fait très bien, ici avec des thèmes autour de l'espace. Alors pourquoi pas sur les smart telescopes?

Ou plus simplement, on pourrait proposer de choisir la finition avec des couleurs différentes. Cela permettrait de varier un peu entre le blanc ou le noir.... ok, Dwarf fait plutôt dans le gris. 

Vaonis a bien sorti un Vespera 2 X-édition avec une coque transparente, puis auparavant un Vespera Passengers avec des produits numérotés.

Cependant, il n'existe aucune option actuellement pour personnaliser le design de votre smart télescope avec des stickers, un covering, une autre couleur...

Sans parler de gadgets un peu plus communs mais qui sont facilement commercialisables: t-shirts, hoodies, casquettes, mugs, porte-clés ... rien non plus. Le néant commercial total !

Une offre limitée

Ce qui est finalement le plus surprenant est le manque de largeur et/ou de profondeur de gamme. la largeur désigne les familles de produits tandis que la profondeur, les variantes dans une même famille. 

Ainsi, si on va regarder du coté des telescopes ''classiques'', on a à faire à une offre pléthorique ! Par exemple, chez Celestron, on a notamment:
- AstroMaster: la serie ''porte d'entrée'' idéale pour les débutants, comportant une dizaine de produits et variantes

- StarSense Explorer: gamme avec support pour smartphone et application dédiée qui compte une douzaine de produits avec plusieurs declinaisons - voir image ci-dessous

- Astro Fi: télescopes d'initiation, pilotables directement depuis un smartphone ou une tablette.

- NexStar (SE / Evolution / EdgeHD): très prisés pour leur compacité (tubes Schmidt-Cassegrain), ils disposent de montures GoTo automatisées. ll existe plus de 30 modèles et déclinaisons. 
- CPC / CGX / CGEM: matériel des astronomes amateurs experts et des astrophotographes confirmés, propose une quarantaine de modèles et variantes.

- le Celestron Origin, décliné en 2 produits mais la seule différence est le nouveau capteur pour le Mark II.

Quand on compare la variété énorme de familles de telescopes classiques, de déclinaisons possible d'un même modèle et que l'on compare cela à l'unique smart télescope de Chez Celestron, l'Origin (le Mark 2 n’étant qu'une mise à jour du capteur, d'ailleurs proposé à part), on est en droit de se demander si le marché des smart telescopes intéresse réellement les fabricants...

Alors que l'on peut se perdre dans un catalogue de telescopes classiques (d'une seule marque!), on peut compter sur ses doigts l'ensemble des telescopes intelligents toutes marques confondues:

- Vaonis: Vespera 2 (probablement en fin de vie), Vespera 3, Vespera Pro2 qui ont les mêmes spécifications de base 50/250 et pourraient presque être considérées comme un unique modèle: 3 modèles au total mais tous des 50/250. Donc, disons: 1 famille = Vespera, 3 modèles. 

- Seestar: S30 et S30 Pro / S50 sans stocks, en attendant le S50 Pro: donc disons 2 familles S30 / S50 déclinés en un ou deux variantes: Pro ou classique.

- DwarfLab: Dwarf3 et Dwarf Mini = 2 modèles 
- Celestron: Origin = 1 modèles 

- Unistellar: marque en fin de vie dont la gamme a bien vieilli. L'Odyssey est le plus récent (janvier 2024), ensuite, Evscope2, Equinox2 : 3 modèles mais marque en déclin qui ne semble plus du tout s'occuper des telescopes (focus sur les jumelles Envision)

Alors oui, nous sommes passés de 2 à 5 marques proposant des smart telescopes (Vaonis / Unistellar, puis plus tard Seestar / Dwarflab / Celestron) mais les gammes restent très restreintes par rapport à la largeur et la profondeur de gamme ne serait-ce que d'un Celestron Starsense Explorer qui compte une quinzaine de variantes et de telescopes différents, c'est-à-dire plus que toute l'offre de smart telescopes. 

Cette structure de gamme va-t-elle évoluer? 

Le problème majeur des smart telescopes est qu'ils ne sont pas modulaires et, à mesure que la technologie évolue, ils deviennent obsolètes en quelques années. Sauf sur le Celestron Origin, vous ne pouvez pas simplement remplacer le capteur, vous devez remplacer votre télescope par un nouveau.

Avec le temps il est possible que les gammes s’étoffent un peu mais j'imagine mal voir plus de 3-4 telescopes par fabricant. Cela créerait beaucoup de cannibalisation et irait quelque peu à l'encontre du but principal des smart telescopes: la simplification. 

Si je sors ma boule de voyance de Madame Irma, je vois, je vois.... 3 fabricants majeurs dont les position et les parts de marché vont s'affirmer:

- Seestar / ZWO qui va prendre la majorité des parts de marché avec 3 familles de telescopes: un S30/S30Pro en entrée de gamme, un S50Pro en milieu de gamme, et à l'avenir un Seestar S70 ou S80 pour aller chatouiller Vaonis sur du haut de gamme.

- DwarfLab qui va s'affirmer de plus en plus comme le numéro 2 avec son Dwarf Mini en premier prix en 30/150 (même cible que les S30/S30Pro), puis un Dwarf 4 ou équivalent (un 50/250 pour concurrencer le S50 et les Vespera). Ce dernier modèle devrait leur permette de gagner des parts de marché chez Seestar (notamment si le S50 Pro tarde à sortir) et Vaonis (mêmes spécifications mais bien moins cher chez Dwarflab)

- Vaonis va s'enfermer de plus en plus sur un positionnement premium/expert. On le voit déjà avec les Vespera 3 et Pro2 qui sont bien plus chers alors que les spécifications sont quasiment inchangées. Leur positionnement prix va les cloisonner sur une niche ou seule l'innovation technologique leur permettra de poursuivre leur route en gardant un coup d'avance. En 2027, ils doivent absolument sortir un télescope plus gros, de type Stellina 2, sinon les sorties du S50 Pro et du Dwarf 4 (ou autre nom) auront pour conséquence une diminution majeure de leurs parts de marché. 

- enfin, Unistellar est voué à disparaître d'ici un ou 2 ans je pense - ou bien à totalement se repositionner sur un autre marché comme ils semblent partiellement le faire. Cela fait plus d'un an qu'ils ne sortent rien pour leurs telescopes et sont concentrés à 100% sur leurs jumelles.